#172 - Amazon Marketing Cloud

#172 - Amazon Marketing Cloud Adriana Rangel: Hoy nos acompaña Alba Castellet desde España para platicarnos todo sobre Amazon Marketing Cloud. Esta suite de herramientas que nos proporciona el mismo Amazon nos va a ayudar a encontrar y venderles a nuestros mejores clientes. Esto es para aprender y sacarle provecho a esta oportunidad. Si es así, bienvenido a Serious Sellers Podcast en Español. Bienvenidos a todos a este episodio de Serious Sellers Podcast en Español. Mi nombre es Adriana Rangel y hoy estoy aquí para platicar sobre las mejores estrategias para vender en Amazon y Walmart. Comenzamos. Hola, Alba, ¿cómo estás? Alba Castellet: Hola, ¿qué tal, Adriana? ¿Cómo estás? Adriana Rangel: Bien, bien, muy contenta de tenerte por acá para que nos platiques sobre un tema que me parece a mí como seller muy, muy interesante. Estoy segura que a todas las personas que escuchan el podcast también les va a parecer muy interesante porque vamos a hablar sobre una tecnología, una serie de tecnologías o herramientas super avanzadas para hacer esta parte de promocionar sus productos en Amazon en general de manera más eficiente, más apiñada, que es al final lo que queremos, ¿verdad? No queremos que se desperdicie el presupuesto, etcétera, ni nuestros esfuerzos. Entonces, primero que nada, te pregunto, Alba, nos puedes comentar un poquito o platicar un poquito sobre ti, lo que llevas haciendo cuando comenzaste, cómo fuiste a dar este mundo de Amazon. Alba Castellet: Nosotros llevamos en Amazon más de 5 años. Yo lidero actualmente una agencia que es Década, que es una agencia Amazon Ads Advanced Partner y Amazon Marketing Cloud Service Provider Partner aquí en España. También tenemos presencia en México. Nos estamos expandiendo hacia allá también ya que vemos mucha oportunidad. Y, bueno, empecé un poco en el mundo de Amazon, un poco por casualidad, porque mi padre también tiene una empresa de venta de producto y él estaba, pues, intentando digitalizarse, ¿no? Entonces, a todo ello le propuse entrar en Amazon y ahí fue cuando empecé a aprender. Y todo ese conocimiento pues lo traje al final a década y poco a poco fuimos obteniendo mucha experiencia. Al final en estos cinco años hemos gestionado muchísimos clientes de todo tipo. A nivel de facturación acumulamos pues bastantes millones de facturación gestionados. Y bueno, toda esa experiencia al final es la que te hace sentirte segura en este ecosistema, ¿no? Porque eso supongo que te lo dirá mucha gente que pasa por aquí, pero no hay ninguna universidad, no hay ningún ente oficial que al final se pueda formar sobre esto, sino que es El día a día y son todas esas heridas de guerra y esa experiencia que vas acumulando la que la que te hace pues ser conocedor del tema y además que nunca puedo, yo creo que se puede decir soy un experto porque al final cada día Amazon evoluciona a un ritmo trepidante. Yo el otro día se lo decía a una persona que estaba interesada en los servicios de década con la que hablaba y yo le decía, claro, es que década cuando empezó ofrecía un tipo de servicio. Ahora década evoluciona conforme Amazon evoluciona y es que Amazon evoluciona tan rápido que los servicios de década también han evolucionado así de rápido. Entonces, bueno, El aprendizaje es continuo con Amazon y el reto es seguir el ritmo. Adriana Rangel: Me imagino. ¿Tú qué fue lo que te llevó a escoger esta parte más analítica de, ahora sí, de vender en Amazon que viene siendo pues la parte de analizar reportes, de crear, de optimizar campañas, etcétera? Porque esto nos vamos a meter un poquito al tema de Amazon Marketing Cloud y, bueno, obviamente ya Me imagino que estabas indagando en, ya estabas como que muy familiarizada con esta parte de advertising, de manera que esto te llevó al siguiente paso que es ahora sí que aprovechar estas nuevas herramientas. Alba Castellet: Al final nosotros como una agencia especializada en marketplaces y especializada en todo el ecosistema de Amazon hemos ido evolucionando conforme Amazon evolucionaba. Entonces yo recuerdo que cuando empezamos Lo más importante era hacer bien el SEO, hacer bien las imágenes, hacer bien lo que es la puesta en marcha de catálogo de la plataforma, pero poco a poco el ecosistema ha evolucionado tanto que ahora, dado también el aumento de oferta, lo que es más importante es ganar esos primeros posicionamientos, ganar esa visibilidad dentro de la competencia de Amazon. O sea, el obtener un listing bien optimizado, yo siempre digo que ya es Como algo evidente dentro de la plataforma, es un más. Entonces, bueno, ante tanta competencia, porque al final el crecimiento de la plataforma también ha hecho que haya mucha más competencia, ¿cómo te diferencias? Pues te diferencias al final gestionando de una forma profesional y excelente lo que son las campañas de publicidad, que al final es tu visibilidad, tu visibilidad dentro de Amazon. Y haciendo al final que el usuario, Y hoy vamos a hablar con Alba Castellet, que quiere comprarte, te encuentre en el momento adecuado, ¿no? O sea, ser capaz de influir en ese customer journey y ahí es donde entra toda esta parte de Amazon Marketing Cloud, que era la que mencionabas. Adriana Rangel: Pues perfecta introducción, Alba, a este tema, que es el tema principal de Amazon Marketing Cloud. Entonces, para la gente que nos escucha, que igual esta es la primera vez que escucha sobre este término, oye, ¿qué es esto de Amazon Marketing Cloud? ¿Es algo nuevo? Y encontrar de qué se trata esto y cómo lo puedo utilizar. ¿Nos puedes contar un poquito, explicar de qué se trata de manera como que simple y cómo lo están utilizando en especial las agencias, obviamente, pero cómo todos lo podemos empezar a utilizar también? Alba Castellet: Pues es un reto explicarlo de forma simple. Adriana Rangel: Sí, me imagino. Alba Castellet: Pero sí, lo intentaré. A ver, al final, Amazon Marketing Cloud es una herramienta que Amazon construye, que al final es la base de datos de Amazon. Es lo que ellos llaman Clean Data Room. ¿Qué significa la base de datos de Amazon? O sea, al final, Amazon cuenta con muchísima data de compradores y esa data lo que hace es activarla para los anunciantes, ¿vale? Para aquella gente que anuncia sus productos dentro de Amazon, pero también para anunciantes que quieren trabajar fuera de Amazon. Entonces, esa parte, si quieres, la vemos luego porque Amazon ya no solo vende publicidad a clientes suyos, a clientes endémicos, que decimos que son clientes que venden dentro de Amazon, sino que también vende su publicidad y su tecnología de publicidad a clientes no endémicos. Que son clientes que no venden en Amazon, de hecho, que no tienen ni producto. O sea, puede ser cualquier tipo de empresa, ¿vale? Pero, bueno, dejando un poco esto a un lado, por eso Amazon empieza a construir toda esta suite tecnológica y entre ellos hace Amazon Marketing Cloud, que es su Clean Data Room. Vale. ¿Qué nos permite hacer Amazon Marketing Cloud? Al final, Amazon Marketing Cloud lo que hace es congregar la data del anunciante, así como, o sea, la data propia del anunciante dentro de Amazon, pero también puede combinar la data first party del propio anunciante, de la propia marca. O sea, toda aquella data que el anunciante tiene, por ejemplo, De visitantes de mi página web, mis compradores, mis compradores de otros canales digital, todo eso también lo puede incluir dentro de esta base de datos para al final combinar ambas ambas data. ¿Y qué hace Amazon con todo esto? Pues lo que hace es hacer audiencias personalizadas Y informes que nos ayudan a entender mucho mejor lo que es el comportamiento del usuario. Con los informes, tanto con los informes como con las audiencias, lo que hacemos al final es optimizar nuestras campañas de publicidad. Por poner un ejemplo, podemos crear audiencias de abandonos de carrito. Y decir, oye, pues, toda aquella gente que ha ido a mi página de producto, ha agregado un carrito, ha agregado un producto a mi carrito, pero se ha ido, quiero generar una audiencia para impactarle con DSP o con un Sponsor Display o con un Sponsor Product. Otro ejemplo, por ejemplo, puede ser, oye, yo tengo toda la data al final de todos aquellos que han visto mis anuncios, mis anuncios de Sponsor Product, mis anuncios de Sponsor Brand. Y también tengo la data de los que no lo han visto. Quiero hacer una audiencia de aquellos que no han visto mis anuncios o quiero hacer una audiencia de aquellos que sí han visto mis anuncios pero no han comprado. Claro, esa granularidad en lo que es la gestión de campañas de publicidad es lo que nos permite ahora mismo en Amazon, como sellers y como anunciantes, diferenciarnos de nuestra competencia. Porque lo que vamos a hacer es eficientar mucho más nuestra inversión de publicidad para llegar al usuario al que tenemos que llegar para que tenga una mayor tasa de conversión y un mínimo con una optimización en lo que es la inversión publicitaria. Adriana Rangel: ¡Qué interesante, Alba! Alba Castellet: ¿Cuánto? Adriana Rangel: Porque me imagino que igual hay gente que nos está escuchando que igual Apenas lanzó su primer producto hace, vamos a decir, tres meses o cinco meses o algo así, dice, oye, pero ¿sabes qué? Igual y yo no he estado tanto tiempo en el mercado, de manera que no he generado tantísima data o información como para poder tomar esta información y tomar decisiones de optimización o de creación de nuevas campañas, etcétera. Porque mencionas que podemos, a partir de esta información, crear todo tipo de anuncios. ¿Tú piensas qué? Y los vendedores pueden prácticamente apalancarse de esta nueva pues tecnología. Desde prácticamente los primeros meses de que comienzan a vender o para aquellos que se preguntan hoy igual y estos ya para sellers que tienen 12 SKU, si llevan en el mercado 5 años o algo así. ¿Qué opinas tú? Alba Castellet: Desde el primer momento. A ver, todo va a depender más que desde cuándo, va a depender cuánto están invirtiendo. Porque aquí hay que decir también que Para acceder a este tipo de tecnología normalmente es a través de una agencia o marcas que invierten muchísimo que puedan acceder de forma directa, pero normalmente es a través de una agencia, con lo cual ya debe ser un vendedor que también colabore con otra agencia. Dicho esto, nosotros podemos crear audiencias que no tengan nada que ver con nuestra data y que tengan que ver con nuestra competencia. Nosotros podemos crear también audiencias que sean gente que ha visitado las páginas de producto de mi competencia. Todo eso lo puedo crear. Entonces, no es tanto cuánto tiempo lleves sino cuánto inviertes porque al final todas estas audiencias también consumen a nivel de inversión y con lo cual necesitamos también tener una buena masa de inversión para poder activar toda esta estrategia porque esta Esa estrategia solo tiene sentido si hacemos una estrategia también full funnel. Es decir, no únicamente product, sino también tenemos que ir a sponsor brand, a un sponsor display. Entonces, ya con esos formatos tiene más sentido y tiene una mejor performance poder activar este tipo de audiencias. Adriana Rangel: Me encanta eso de que mencionaste de pensar en atacar todas las partes del funnel, ¿verdad? Me encantaría si pudieras, Para la gente que esta es la primera ocasión que escucha ese término de funnel, ¿verdad? Porque yo sé que acá en el mundo de Amazon no únicamente habitamos o vendemos los mercadólogos, pero también, digo, yo conozco desde gente que es veterinario, ¿verdad? Que ahora vende acá y de diferentes profesiones. Entonces, Alba, si nos pudieras comentar un poquito sobre esas etapas, obviamente de manera muy breve, porque esto no es una clase de marketing, pero sobre las diferentes etapas o los diferentes partes del funnel, como para que la gente sepa, oye, a la gente que apenas enteró sobre tu producto, sobre tu marca, se le trata de esta, hay una manera específica en la que tenemos que abordar a esa gente. Y luego la gente que ya tiene un poquito más, que va bajando en el famoso funnel, ¿verdad? Que ya conoce, que ya interactuó con tu marca, etcétera, pues se le trata de manera diferente. Entonces, así como que de manera muy breve para aquellos que no son mercadólogos, igual son ingenieros o qué sé yo, y que esta es la primera vez que se enteran de esta idea que es el funnel. Alba Castellet: Al final, me hace mucha gracia que me hagas esta pregunta porque yo he sido profesora en la universidad y en primero de carrera de marketing pues explicábamos lo que es un funnel de marketing. Pero ahora lo voy a explicar encajado más a Amazon que además. Es algo que también nuestras propias propuestas comerciales también intentamos trasladar, ¿no? Esa estrategia full funnel en publicidad. Tenemos la parte de awareness, ¿no? Que sería la parte más top of the funnel, la parte más arriba del funnel. En la cual, normalmente en Amazon decimos que son gente de la categoría principal, como puede ser, por ejemplo, la categoría salud y cuidado personal, ¿vale? Entonces, es gente que está, bueno, perdona, lo voy a poner con un caso práctico, ¿vale? Así iremos. Mira, tenemos un cliente, por ejemplo, de suplementación alimenticia, vitaminas y suplementos, ¿vale? Entonces, ¿cuál sería su marketing funnel? En la parte de arriba estaría la parte de awareness, que sería gente que ha visitado la categoría principal, que sería salud y cuidado personal, pero que no ha llegado a ver su producto. Entonces, digamos que en esa parte de arriba tenemos una audiencia. Esa audiencia al final la podemos impactar con campañas de sponsor display, la podemos impactar también con campañas de DSP, o sea, con campañas más de largo alcance. Luego nos vamos a una parte más de consideración. ¿Qué consideramos en el funnel de marketing? ¿Qué es consideración? Pues es gente que ha visitado ya tu subcategoría, lo que es tu categoría como tal de producto, que en este caso serían vitaminas y suplementos alimenticios o vitaminas y dieta como esté en cada país. Y que también ha llegado a ver tu página de producto, o sea, ya está considerando lo que es el producto como tal. Después, la siguiente etapa sería ya la etapa de compra como tal, que en este caso, pues, es gente que ha comprado tu producto. Y luego al final tendríamos una etapa ya más low funnel, que, o sea, toda la parte de, De consideración se considera mid-funnel y la parte ya de compra y la última escalón que sería lealtad se considera pues ya la parte de long-funnel. Entonces en esa parte de lealtad tendríamos gente que nos ha comprado Y ¿qué ha repetido? Que en este caso, en particular de complementos, en el caso que te decía de complementos y alimenticios, es particularmente interesante porque hay mucha compra recurrente además con la opción de subscribe and save. Entonces, nosotros con nuestros clientes trabajamos este marketing funnel porque a través de herramientas que nosotros tenemos como agencia, podemos cuantificar el volumen de audiencia en cada una de estas etapas del funnel y entonces vemos en dónde hay una mayor oportunidad de ataque y en base a ello creamos nuestra estrategia de formatos de campañas de publicidad. Adriana Rangel: Qué belleza, ¿verdad? O sea, yo, cuando me preguntan sobre Amazon, sobre que si todavía es momento para vender en Amazon y que si todavía hay oportunidad, etcétera, etcétera, yo siempre digo es que lo digital no tiene, o sea, tiene una ventaja sobre el, como el retail más tradicional o, por ejemplo, no sé, otro tipo de negocio, restaurantes, etcétera. Donde ellos no tienen acceso a esta información, o sea, acá el internet está siguiendo a la gente viendo que si regresa o que si compró otra vez, que si se fue a la página de la competencia o si empezó en la página de competencia, entonces lo sigue y toma diferentes comportamientos dependiendo lo que le dictemos y dependiendo de precisamente como comentas en qué etapa se encuentre. Y dices tú, eso, o sea, imagínate cómo lo va a lograr hacer un restaurante, un dueño, o sea, cómo va a aplicar, cómo se va a apalancar de esa información, o sea, es prácticamente imposible, a menos de que, imagínate, esté un detective privado detrás de todos estos clientes, cómo van a poder medir cuántas veces interactúan con tu marca, qué acción toman, toman o no toman, de dónde vienen, todo esto que platicas, ¿verdad? Esto es algo que desde mi punto de vista es como que, o sea, pues sí, se lo queda la parte digital. Yo creo que Digo, si algo, si algo, digo, podemos hablar sobre los mil, obviamente, beneficios de manejar un negocio en el Internet, pero hoy, pues, con esto, con esto yo creo que la gente puede ver muy claramente, ¿verdad?, la ventaja que ellos pueden tener al manejar un negocio basado en el Internet o apoyándose el Internet en general, especialmente, y no nada más del Internet, de tecnologías tan, tan poderosas tan robustas como lo viene siendo Amazon, que ya vemos que no nada más vende producto, pero adquiere toda esta información, te la da en reportes que después tú puedes interpretar, etcétera. Entonces, obviamente, estamos con, estamos alineándonos con una, con un monstruo en el buen sentido de la palabra, con un monstruo, monstruo, monstruo de tecnología. Nos estamos aliando de cierta manera o estamos trabajando juntos Platicaste, Alba, hace como unos 5 minutitos sobre el tema de la inversión. Yo generalmente no pregunto mucho sobre, o sea, no me gusta como que decir, esta es la cifra que necesitas, o etcétera, etcétera. Pero sí creo que estaría incompleta la entrevista o más bien dejaría a la gente que nos está escuchando con algunas dudillas por ahí. Si no pregunto, oye, pero, ok, entonces dice, sí, oye, pues tiene que tener algo de inversión porque, bueno, igual ellos no tienen los datos, pero sí existen los datos sobre la competencia. Pero, pues, obviamente vamos a tener que, obviamente, tener presupuesto para crear las campañas, etcétera, etcétera. Entonces, sí quisiera, para no dejar a la gente con Con preguntas si nos pudieras dar, o sea, o como comentaron, rango, ¿verdad? Decir, oye, ¿sabes qué? Si no, si ahorita no estás, no tienes este, este capital, mejor espérate un poquito más o vas a necesitar esperarte un poquito más y ya cuando llegues más o menos a este, a este, a este dato por acá, pues entonces ya puedes empezar a pensar. En cómo utilizar Amazon Marketing Cloud, obviamente, y trabajar con una agencia, etcétera. Alba Castellet: Bueno, para trabajar con una agencia como nosotros, tampoco se necesita una súper gran inversión y tampoco para activar la parte de Amazon Marketing Cloud. Yo creo que viene más con los objetivos y expectativas que tenga cada marca y la categoría en la que está trabajando y el mercado al que quiera ir. Vuelvo otra vez al ejemplo de vitaminas y suplementos. Mucha gente me pregunta si hay oportunidad. Sí, sí la hay porque hay mucha demanda en esa categoría por la experiencia que nosotros tenemos, pero también hay mucha competencia. Es una categoría que los clientes que tenemos no invierten menos de 20.000 euros al mes. Entonces, tú puedes entrar, pero tienes que tener en cuenta ya que la gente que hay, como mínimo, y he visto otros con mucho más, están invirtiendo esto. Entonces, claro, con esas cantidades ya puedes activar todo eso que te acabo de mencionar, pero también con cantidades menores también lo puedes hacer, pero va a depender. En qué categoría vas a ir, en qué momento estás, si estás en un momento de lanzamiento, a qué mercados vas a ir y cuáles son también tus expectativas sobre el crecimiento en el canal porque al final estás entrando en un canal maduro, no estás entrando en un nuevo canal. Como el que hablábamos antes, por ejemplo, de TikTok Shop, ¿no? Que es otro escenario totalmente diferente. Es un Amazon hace ya unos años cuando empezaba. Entonces, de hecho, nosotros tenemos muchas marcas que nos dicen, llevo mucho tiempo trabajando en Amazon. Y siempre he sido un buen vendedor, siempre he vendido muchísimo, pero desde hace un año no sé por qué no vendo tanto. Vale, pues cuando nosotros le preguntamos cuánto inviertes, no, pues no. Y nos dicen una cifra que nosotros sabemos que ahora mismo pues no es una cifra a nivel de mercado con lo que está invirtiendo el resto de competencia. Entonces, Al final hay que entender la madurez de la plataforma y en esa madurez también encontraremos barreras de entrada y encontraremos también esa competencia. Sí, sí, sí. Adriana Rangel: Especialmente el tema de la categoría es como que. Alba Castellet: ¿Verdad? Adriana Rangel: Eso define, por eso muchas veces, más bien muy seguido hacemos hincapié o enfatizamos el tema de la selección de producto, ¿verdad? Pues dependiendo la situación en la que te encuentres, ¿verdad? Si tienes mucho dinero y también mucho expertise, igual en la parte digital, pues igual sí te puedes ir a competir con las grandes marcas, pero difícilmente esa es la Este es el perfil, ¿verdad? A veces hay gente que tiene mucho dinero, pero no tiene el expertise de lo digital o viceversa. Entonces, sí, como que eso va a impactar al final del día cuánto vas a necesitar tener para todo lo demás, ¿verdad? No nada más para lanzar el producto, sino para todo esto de lo que platicamos. Alba, pues me encantó platicar contigo esto de Amazon Marketing Cloud, me parece. Es súper interesante, es increíble. Yo cada vez que leo las noticias sobre estas nuevas cosas y empiezo a echarle un ojo y todo, y veo que sí, o sea, Amazon, como lo mencionaste, ya no únicamente... Nos atiende a nosotros. Atiende también a la gente que ni siquiera tiene un producto que no es seller como tal en la plataforma. ¿Y por qué lo hace? Porque tiene esta cantidad de datos que me atrevo a decir que igual únicamente una o dos otras empresas más en el mundo, que yo diría que es algo así como Google o como Facebook, tienen esta librería de datos. Entonces, si se me avisaba, es que precisamente ellos conocen el valor de tener esta librería, esta biblioteca de tantísima, tantísima, tantísima información sobre lo que hoy en día en el mercado y de hecho desde siempre ha sido en lo más valioso, ¿verdad? Para los comerciantes en general, no nada más los emprendedores, las grandes marcas también, que es conocer qué es lo que tu cliente meta, está haciendo, cómo se ve su comportamiento de compra, cuáles son sus hábitos, qué hace antes, después, tal, tal, tal, etcétera, ¿verdad? Queremos saber absolutamente todo sobre el cliente y ahora Amazon nos puede proporcionar eso y aquí la idea es que la gente que nos esté escuchando Tome nota de eso y aproveche. Aproveche que tenemos acceso, que podemos tener acceso a esta información. Muchísimas gracias, Alba, por tu tiempo. ¿Dónde te puede encontrar la gente que por ahí te quiere contactar con alguna duda o comentario? Alba Castellet: En LinkedIn. Adriana Rangel: OK. Si puedes deletrear tú, para la gente que nada más nos está escuchando, porque hay gente que nos está viendo, pero para la gente que nada más nos está escuchando, deletrear tú apellido nada más para asegurarse. Sí. Alba Castellet: Bueno, Alba, Castellet, C A S T E. Adriana Rangel: LLT. Perfecto, Alba. Pues, muchísimas gracias. Ojalá que pronto regreses porque muy probablemente pronto van a haber nuevas cosas o nuevas funcionalidades dentro de Amazon Marketing Cloud. Es increíble. O sea, no, de verdad, ¿qué pasan aquí cinco meses? Y es como que otro el panorama. Todo esto avanza demasiado rápido, la verdad. Entonces, ojalá que pronto regreses y nos compartas más. Gracias de nuevo. Un abrazo. Hasta España. A ti. Alba Castellet: Muchas gracias a vosotros. Adriana Rangel: Hasta luego. Adiós. Alba Castellet: Bye, bye.