#170 - Wie du deinen Amazon Markenwert steigerst und für Investoren interessant machst

#170 - Wie du deinen Amazon Markenwert steigerst und für Investoren interessant machst Marcus: Der Wert deiner Marke spielt nicht erst beim Verkauf deiner Marke eine Rolle, sondern bei vielen Dingen, wie wenn du Kredite bekommen möchtest von einer Bank oder Investoren suchst, vielleicht auch in den Einzelhandel gehen willst mit deinem Produkt. Und deswegen unterhalten wir uns heute mit unserem Gast Severin Borg von dem Marktplatz Dragonflip, wie du langfristig den Wert deiner Marke erhöhst und für Investoren interessant machst. Und hallo, liebe Zuhörer, willkommen zu einer neuen Episode. Ganz herzliches Hallo auch an meinen Gast Severin Burg. Hi Severin, wie geht's dir? Severin Borg: Super, danke. Wie geht's gut und dir? Schön, wieder dabei zu sein. Marcus: Gut, gut. Vielen Dank. Ich freue mich ja auch, dass du wieder hier bist, weil ich glaube, dein Thema ist super wichtig und es gibt nicht wirklich so viele, die regelmäßig darüber sprechen. Deswegen ist es natürlich umso interessanter. Aber stell dich kurz erstmal in ein, zwei Minuten vor, wer du bist, was du aktuell machst. Severin Borg: Ich bin Inhaber der Dragonflip GmbH und wir unterstützen Amazon und E-Commerce-Seller beim Unternehmensverkauf. Das heißt von Unternehmensbewertung über Unterlagenerstellung, Ansprache von Käufern über gesamte Projekt- und Prozesssteuerung bis zur Vertragsunterzeichnung. Das heißt, wir versuchen den Verkaufsprozess und den Verkaufspreis zu optimieren und den optimalen Käufer zu finden. Das Thema ist immer relevant, auch wenn man nicht verkaufen will oder wie die Marktlage ist. Man sollte sich immer mit diesem Thema im Hinterkopf befassen. Marcus: Ich denke auch, die populärste Frage bei Händlern, die tatsächlich verkaufen, ist, was kann ich machen, um heute Abend mehr Verkäufe zu haben? Und eigentlich ist die Antwort, baue deinen Markenwert auf, weil wenn du dann deinen Markenwert aufbaust, dann wird das immer in mehr Verkäufe enden und du hast eine wertvolle Marke, was zu dem Punkt kommt, wo wir uns heute unterhalten wollen. Severin Borg: Genau, auf jeden Fall. Das ist auch ein Thema, worüber wir heute gerne sprechen können. Thema USP und dazu gehört halt ein starker Markenwert. Ich spreche eigentlich wöchentlich mit einer Vielzahl von Amazon-Sellern, aber auch E-Commerce-Sellern allgemein. Wir wissen eigentlich gar nicht oder kommen auch ein bisschen zu spät zu uns mit den Verkaufsabsichten, befassen sich nicht rechtzeitig damit und da ist so ein Thema, wie kann ich im operativen Alltag oder allgemein die Markenwert steigern oder auch allgemein das Unternehmen auf den Exit vorbereiten. Marcus: Sonst fangen wir doch da erst mal an, warum man sich überhaupt vorbereiten soll. Warum soll ich mich heute auf den Exit vorbereiten, wenn ich die noch gar nicht plane oder momentan sogar sagen würde, ich würde meine Marke niemals verkaufen? Severin Borg: Das Thema, ich würde niemals verkaufen, habe ich schon häufig gehört. Eigentlich kann man das so nicht sehen. Was ist die letzte Konsequenz, wenn man Unternehmer ist? Dann gibt es irgendwann, auch wenn man sich das nicht so wahrhaben will, einen Zwischenstritt oder ein Ende. Irgendeine Änderung kann es ja auch immer im Leben geben. Wenn man andere Projekte macht oder dann doch was ganz anderes machen will, dann kommt man irgendwann zu dem Zeitpunkt, wo man die Marke abgibt und gehört halt häufig im Verkauf dazu. Das ist die Alternative, dass man die Marke aufgibt. Eigentlich muss man sich irgendwann mit dem Verkauf befassen und dann optimalerweise jetzt. Wenn man sich jetzt damit befasst, dann hat das auch positive Auswirkungen auf den Weg dahin. Nehmen wir an, du misst eigentlich deinen Unternehmen am Unternehmenswert. Dann hat das ja nicht nur für den späteren Exit einen Vorteil, sondern eigentlich auch für die Profit, für Umsatzsteigerungen und allgemein für deinen Erfolg, den du jetzt hast. Ich würde immer sagen, am besten jetzt damit befassen und der optimale Zeitpunkt, damit zu befassen, ist eigentlich immer jetzt. Marcus: Ich denke mal, es gibt wahrscheinlich wahnsinnig viele Methoden, den Markenwert überhaupt zu bestimmen. Wenn es um viel Geld geht, werden Sie wahrscheinlich sehr detailreich. Was ist denn umgekehrt der einfachste Wert, sich das selbst zu überschlagen? Severin Borg: Der einfachste Weg ist eigentlich die Unternehmensbewertung für den Unternehmensverkauf, den man in der Regel so im Handhaben mit dem Multiplikatorverfahren. Das werden wahrscheinlich viele schon gehört haben, gerade damals, also vor einigen Jahren, wo die Aggregator noch groß Amazon-Brands gekauft haben. Da ging es ja immer darum, wie hoch die Multiples sind. Was ist die Bewertungsgrundlage? Aber das ist eigentlich so der einfachste Weg, um auch den jetzigen Wert zu bestimmen und vielleicht auch intern das Thema Unternehmensbewertung als Controlling Tool einzusetzen. Das heißt, was man macht, es gibt so eine Bandbreite an Multiplikatoren am Markt. Die sind abhängig von der Nische und von Von verschiedenen Gegebenheiten und diese Bandbreite, die kann einen Amazon-Seller jetzt eigentlich auch nicht beeinflussen. Das ist bei reinen Amazon-Brands zum Beispiel jetzt bei zwischen 2 und 3,5. Das ist so die Multiplikate-Bandbreite, was einen Amazon-Seller aber... Marcus: 2 und 3,5 von was? Severin Borg: von dem EBDA, von dem Gewinn vor Steuern vor Abschreibungen. Und was Amazon Seller oder Unternehmer allgemein aber schon können, ist die Lage in dieser Bandbreite zu beeinflussen. Mit ihrer Marke, mit ihren USPs. Da gehören auch verschiedene KPIs dazu, wie Umsatzwachstum, EBDA-Marge. Und daran kann man schon messen, wie ist der Wert jetzt und welche Stellschrauben kann ich eigentlich verbessern, um den Markenwert zukünftig nach oben zu treiben und danach den Exit zu optimieren. Eigentlich ist das relativ einfach, wenn man da einmal so eine Grundlage geschaffen hat. Dann sollte man immer seine BWAs nehmen. Das ist eine Voraussetzung, die natürlich gegeben sein muss, dass man saubere BWAs hat, also betriebswirtschaftliche Auswertungen, dass der Warenbestand korrekt gebucht ist, dass es da nicht so Verzerrungen gibt. Viele sagen, Sellerboard sollte ja ausreichen, aber das ist halt leider nicht immer so. Rein Sellerboard oder andere Reports aus Tools sind halt nicht vergleichbar mit der Buchhaltung, die du im Optimalfall auch sauber geführt hast oder deinen Steuerberater sauber geführt hast. Und anhand dieser BWAs, die kann man schon ganz gut nutzen, um den Status Quo zu messen und sich da vielleicht auch so eine rudimentäre Planung aufzubauen. Dann hat man schon mal diese EBTA-Grundlage und dann braucht man halt noch den Multiplikator und da sollte man halt immer so ein bisschen auch mit Beratern wie mir oder mit anderen sprechen, was die Bandbreiten momentan sind und was unsere Einschätzung ist, wo der Multiplikator der jeweiligen Marke ungefähr liegt. Also da sind eigentlich alle Berater immer gern bereit zu sprechen und Einschätzung zu geben und zu helfen. Marcus: Gibt es ähnliche Multiplikatoren für verschieden wertvolle Marken oder unterscheidet sich das? Severin Borg: Es gibt diese Bandbreite. Die ist abhängig vom Markt und auch wirtschaftlichen Gegebenheiten. Die ist eigentlich fix. Bei Amazon Brands maximal gerade so 3,5. Es gibt Ausnahmen. Wir haben auch schon welche, die jetzt auch höher liegen. Damals war es zwar weitaus höher, als noch die Nachfrage nach Amazon Brands höher war. Die ist eigentlich fix und dann muss man sich das jeweilige Unternehmen anschauen. Welche Nische ist das? In welchen Bereichen ist das Unternehmen aktiv? Es gibt bestimmte Bereiche, die eigentlich traditionell höhere Multiplikatoren aufweisen, gerade wenn es zum Beispiel Verbrauchsgüter sind oder aus bestimmten Nischen wie Nahrungsergänzungsmitteln. Da sagt man eigentlich, der Hype davon ist vorbei, aber ich sehe es immer noch, dass da ein großes Interesse ist, weil da auch häufig hohe Margen möglich sind. Da sind die Multiplikatoren häufig auch ein bisschen höher. Und dann kommen wir zu Themen dazu, wo die Bandbreite auch wieder ein bisschen anders ist, wenn man zum Beispiel Multichannel-Brands hat, die nicht nur auf Amazon verkaufen, sondern auch über einen Online-Shop oder über weitere Kanäle. Dann sprechen wir auch von einer höheren Bandbreite. Da kann das auch mal bis zum Fünfer Multiple, auch bezogen auf das EBITDA gehen. Da haben wir jetzt auch gerade einige Projekte, die so in die Richtung gehen. Marcus: Was wäre mehr wert? Wäre es überhaupt ein Unterschied, eine Marke, die in Deutschland verkauft und über einen eigenen Online-Shop auch nennenswerte Verkäufer hat oder eine Marke, die in Deutschland, Europa und USA verkauft? Was wäre interessanter für so einen Käufer? Severin Borg: Interessanter ist eigentlich immer eine Diversifikation. Dann sind internationale Umsätze schon gut. Es gibt manchmal auch Fälle, wo dann die Käufer so mögliche Internationalisierungen als Potenziale sehen und dann auch eine höhere Multiple bezahlen. Aber in der momentanen wirtschaftlichen Lage würde ich eher sagen, dass die Bewertungen höher sind, wenn Umsätze in verschiedenen Kanälen, idealerweise auch in verschiedenen Ländern, schon generiert werden. Man muss natürlich schauen, wie das Setup dann ist, weil dann muss natürlich auch die Infrastruktur vom Unternehmen so gegeben sein, dass das eigentlich auch gut automatisiert ist. Idealerweise auch mit Mitarbeitern. Das wird ja auch immer komplexer, wenn man in mehr Ländern, mehr Kanälen unterwegs ist. Da gibt es einen weiteren Punkt, der relativ wichtig ist, dass es nicht alles nur vom Inhaber abhängig ist. Marcus: Solche Infos finde ich jetzt sehr interessant, dass Diversifizierung ein großer Faktor ist. Das muss ich mir dann eben auch früh überlegen. Wie soll meine Diversifizierung aussehen? Möchte ich auf andere Marktplätze gehen? Möchte ich meinen eigenen Online-Shop aufbauen? Möchte ich international gehen? Severin Borg: Auf jeden Fall. Ich hatte letztes Jahr zwei interessante Projekte. Es waren beide Inhaber ähnlich eingestellt und das fand ich eigentlich sehr spannend, weil die beide einen Onlineshop hatten oder haben und die gesagt haben, sie sehen Amazon eigentlich als Werbekanal. Also die sehen das eigentlich gar nicht so als wichtigsten Kanal. Es ist ein sehr wichtiger Kanal, aber da gibt es ja immer noch die Abhängigkeit auch von Amazon, aber die sehen das eigentlich mehr wie so ein Schaufenster, dass sie ihre Produkte halt auf Amazonisten, aber idealerweise die Kunden dann irgendwie aufs Sie sehen jeden anderen Kanal außerhalb des Online-Shops als einen anderen Werbekanal, wie ein Schaufenster. Sie wollen immer in den Online-Shop die Kunden reinkriegen, weil die durchschnittlichen Warenkörbe höher sind, du die Kundendaten hast, die du direkt ansprechen kannst und Umsätze generieren kannst. Marcus: Aber er macht natürlich für den Online-Shop Sinn. Ich meine, wenn es eine Marke ist wie Adidas, die auch ihre Geschäfte haben und dann sind sie nicht in der Mall, wo Nike ist, das wäre auch ungewöhnlich. Severin Borg: Genau. Ich glaube, jedes E-Commerce-Unternehmen sollte sich überlegen, immer noch bei Amazon zu listen, auch wenn da die Konkurrenz natürlich stärker ist als früher und der Margendruck. Aber gerade so als Reichweite, das ist natürlich immer noch wichtig mit der wichtigsten Marktwirtschaft. Marcus: Und man spricht eigentlich so von Marke verkaufen, aber was das heißt eigentlich das genau? Was übergebe ich da? Was ist eigentlich gang und gäbe? Ist das mein Warenbestand? Listing Texte? Sind das ganze Amazon Accounts und Firmen? Severin Borg: Wir müssen hier unterscheiden. Es geht ja auch darum, dass ganze Unternehmenseinheiten verkauft werden. Wenn das Unternehmer sind, die nicht nur auf Amazon unterwegs sind, dann haben die auch ein bisschen größere Infrastruktur. Dann gibt es auch Standorte, Mitarbeiter, Maschinen, wenn sie produzieren. Wenn wir einzelne Vermögensgegenstände verkaufen, weil du gerade sagst, dass Marke verkauft, dann wären wir in Richtung Asset-Deal. Es gibt immer die Unterscheidung Share-Deal. Da verkaufst du Unternehmensanteile oder 100% von einem ganzen Unternehmen oder Asset-Deal. Da wärst du dabei, dass du Marke und Amazon-Account und alles einzeln verkaufst. Beim Asset-Deal ist es so, dass da häufig die Marke das Wertvollste ist. An dem Kaufpreis ist, also wenn wir jetzt bei dem Beispiel bleiben, was du gerade gesagt hast, Amazon, Seller möchte jetzt seinen Amazon-Account und seine, also sein Business verkaufen und er ist jetzt nur auf Amazon unterwegs, dann sollte im Idealfall der größte Wert in der Marke liegen, weil da dann auch der Wiedererkennungswert ist, die USPs liegen. Und da wird die Marke, der Amazon-Account, alles, was eigentlich drumherum zu diesem Online-Business gehört, gehört zum Verkauf dazu. Es hat Vor- und Nachteile aus Käufer- und Verkäufer-Sicht, wenn du so ein Asset-Deal machst, dass du die Marke und die einzelnen Vermögensgegenstände verkaufst. Aus Verkäufer-Sicht ist es steuerlich immer ein bisschen uninteressanter, wenn du ein Asset-Deal machst. Aus Käufer-Sicht wiederum ist es interessant, weil wenn du sagst, du kaufst jetzt eine Marke, Dann kannst du die Ausgaben für diese Marke steuerlich geltend machen und überall gewisse Zeiten abschreiben und dein steuerliches Ergebnis mindern, sodass du dann genau deinen Steueraufwand erhöhst und dadurch dann beziehungsweise deine steuerliche Grundlage verbesserst. Marcus: Interessant. Okay, das sind schon ziemlich viele Faktoren. Severin Borg: Ja, da können wir in die einzelnen Details relativ tief reingehen. Ich glaube, dafür würde die Zeit nicht reichen. Marcus: Fällt dir auf der anderen Seite noch irgendwas ein, was relevant ist, was den Wert steigert und was vielleicht auch zu mehr Verkäufen führt, was sowieso Hand in Hand geht? Severin Borg: Was ich vorhin gesagt habe, wenn du dein Unternehmensbewertungstool als Controlling-Tool einsetzt, dann wirst du eigentlich relativ schnell sehen, dass jede kleine Änderung schon relativ große Auswirkungen auf den Unternehmenswert haben könnte. Nehmen wir an, du würdest jetzt deine BWA einfach relativ simpel in Excel übernehmen und würdest dann so eine grobe Planung aufbauen für die nächsten ein bis drei Jahre. Du setzt dann die Multiplikatoren an, die wir vorhin gesagt haben, und dann spielst du so ein bisschen an deinen Zahlen und sagst, was ist, wenn du deine Materialeinsatzquote um einen Prozentpunkt reduzierst, dann wirst du relativ schnell sehen, dass das mehrere hunderttausend Euro teilweise an Unternehmenswert ausmachen können. Das sind so Themen, die du eins zu eins eigentlich auch dann sehen kannst, was so Optimierungsmaßnahmen auf den Unternehmenswert ausmachen. Ansonsten spielen relativ viele einzelne Sachen, die auch mit der Marke zu tun haben, in den Unternehmenswert oder auch auf Produktebene. Also eine Diversifikation auf Produktebene, wenn nicht alles von einem Produkt abhängig ist, sondern auf verschiedene Produkte, dann kann das auf jeden Fall einen guten Einfluss auf den Unternehmenswert haben. Da sind wir wieder beim Thema Risiko. Wenn du 90 Prozent deiner Umsätze mit einem Produkt machst, dann wird jeder Käufer sagen, okay, das ist natürlich Sehr riskant und wird dir entweder weniger zahlen, also ein geringeres Angebot machen oder halt gar nicht kaufen. Auf der anderen Seite ist es natürlich dann auch wieder aus Käufersicht schwierig, wenn du extrem viele Produkte hast, dann grenzt du die Käuferlandschaft ein, weil es gar nicht so viele Käufer gibt, die mit einer sehr großen Anzahl an Produkten umgehen können und die bei sich in ihr Unternehmen integrieren können. Das sind so Überlegungen, die man anstellen sollte, die wiederum auf die Effizienz deines Unternehmens spielen. Wenn du solche Überlegungen immer mit dem Exit-Gedanken hinterholt hast, wirst du dein Unternehmen automatisch auch optimieren. Da gibt es noch einen Punkt, den hatten wir vorhin kurz angeschnitten. Das Thema Inhaberabhängigkeit. Wenn du wirklich ernsthaft verkaufst und dein Unternehmen aufbaust, solltest du auch immer im Hinterkopf haben, dass das nicht alles von dir selber abhängig ist. Sowohl für dich selber im operativen Tagesgeschäft, aber auch mit dem Exit-Gedanken, weil wenn alles von dir abhängig ist, dann wird nachher der Käufer das natürlich auch sehen und dann wird er dich versuchen, nach dem Verkauf auch länger im Unternehmen zu halten. Sei es über Earn-Out, also variable Kaufpreiskomponente, um sein Risiko ein bisschen zu minimieren. Oder über andere Mechanismen. Wenn du später einen hohen variablen Anteil am Kaufpreis bekommst, ist das Risiko natürlich ein Stück weit auf dich als Verkäufer abgewälzt. Das ist natürlich auch ein Punkt, den man immer im Hinterkopf behalten sollte, dass man sein Unternehmen jetzt quasi schon so ein bisschen unabhängig von einem aufbaut. Marcus: Zum Käufer hätte ich auch noch eine Frage, weil ich habe so einen Eindruck, so während der Pandemie hat man halt eigentlich nur die großen Konzerne gesehen, die mit richtig viel Investorenkapital marken, wie sieht es denn heute eigentlich auf? Was sind denn so die Käufer von Marken? Severin Borg: Genau, du meinst damals da die Markenaufkäufer, so SellerX und alle, meinst du? Marcus: Genau. Severin Borg: Also die kaufen eigentlich so seit gut zwei, drei Jahren eigentlich so gut wie gar nicht mehr. Wir hatten noch eine Transaktion gemacht, die ist aber auch schon wieder länger her. Mittlerweile sind es aber trotzdem strategische Käufer. Wenn wir jetzt über rein Amazon-Unternehmen oder Marken reden, dann sind es fast immer strategische Käufer. Bei allen Projekten, die wir auch letztes Jahr begleitet haben, waren es immer strategische Käufer, die aus einer ähnlichen Nische kommen und Synergien durch den Kauf der jeweiligen Marke haben. Wir kriegen viele Anfragen von Privatpersonen oder von unternehmerischen Einzelpersonen, die sich gerne im unternehmerischen Umfeld betätigen wollen. Aber da sind wir immer so ein bisschen vorsichtig. Auch wenn das eine sehr große Käufergruppe ist, aber da sind viele unterwegs, die sich noch gar nicht so richtig mit dem Thema Unternehmenskauf auseinandergesetzt haben. Da kriegt man am Ende das schwierig auch finanziert. Die bringen dann häufig zu wenig Eigenkapital mit oder zu wenig Know-how und dadurch dann auch eine geringere Zahlungsbereitschaft. Die beste Zahlungsbereitschaft, die höchste Zahlungsbereitschaft kriegst du eigentlich immer, wenn viele Synergien da sind. Das heißt Synergien mit dem vorhandenen Portfolio zum Beispiel. Das sind dann logischerweise immer strategische Käufer, die können Wettbewerber sein oder aus ähnlichen Nischen, andere E-Commerce-Händler. Marcus: Ich habe selber durch meine Facebook-Gruppe Amazon FBA Verkäufer Deutschland, die ist groß und da sind auch ständig Hände dabei, die einfach Sei es, dass Sie Geld brauchen oder sei es, dass Sie Artikel abstoßen, die nicht mehr laufen oder sei es, dass Sie einen Artikel gestartet haben, der läuft gar nicht und dann versuchen Sie es darüber abzustoßen. Für mich ist das sehr heikel, weil ich bin kein Profi da drin und ich möchte nicht, dass der Tag kommt, wo irgendwer einfach nur seine Bankverbindung irgendwen anderen gibt, weil er schnell irgendwie eine Rechnung bezahlen muss für eine Autoreparatur oder so. Ich sehe, da ist auf jeden Fall Bedarf. Aber, ja, das muss man. Man muss wahrscheinlich eine sehr professionelle Lösung haben, bevor man einen Kunden und einen Verkäufer zusammenbringt. Severin Borg: Ja, ich habe oft Termine mit Zellern, die genau da in diese Kategorie passen. Das sind ja schon fast teilweise Notverkäufe, dass jemand jetzt unbedingt irgendwie verkaufen muss. Erfahrungsgemäß sind das 90 Prozent der Fälle, wo du das gar nicht verkauft bekommst, weil es immer einen Grund hat, warum er verkaufen will. Marcus: Der Zeitgründe ist es meistens, das lese ich am häufigsten. Severin Borg: Das heißt immer Zeitgründe, aber wenn du dann genauer reinguckst, dann ist es halt immer die Profitabilität, die eigentlich sogar negativ ist, wenn du es dir genau anguckst, weil häufig dann der Deckungsbeitrag genannt wird. Aber jeder Käufer wird natürlich gucken, welche Kosten außerhalb von den Deckungsbeitrag kommen dann auch hinzu. Und wenn du das dann anschaust, dann ist es meistens negativ. Und das lässt sich eigentlich so gut wie gar nicht verkaufen. Und wenn, dann nur zu einem sehr geringen Preis. Marcus: Ja, dann ist es eigentlich halt ein Restposten, wenn man weiter Leben gegriffen hat. Severin Borg: Auf jeden Fall. Deswegen meinte ich auch, jeder sollte sich frühzeitig damit befassen. Idealerweise, wenn es auch gut läuft und nicht irgendwie dazu kommen lassen, Zu verkaufen, wenn es sein muss und dann im Zweifel keinen Käufer zu finden. Marcus: Kommen wir aber wieder so zurück zum Thema. Fallen dir vielleicht generell so ein paar Dinge ein, die du abgewickelt hast? Sei es jetzt eine große Marke oder eine kleine Marke, wo einfach irgendwas interessant dabei war, bei den Details? Severin Borg: Ja, also ich hatte eine Transaktion, die war sehr spannend. Die ging relativ lange. Wir haben den Käufer schon recht früh gefunden, aber der Käufer selber gar nicht aus dem Aus dem E-Commerce bis zu diesem Zeitpunkt kam. Ich ihn aber trotzdem als strategischen Käufer sogar klassifizieren würde, weil er aus dem Bereich Unternehmenskauf kommt, aber er aus dem Mittelstand und dann in Richtung E-Commerce sich fokussiert hat. Das war ein ganz gutes Beispiel, wie es im Idealfall laufen soll, weil das so eine Win-Win-Situation für alle war, für Käufer und Verkäufer. Der Verkäufer, obwohl er 100 Prozent vom Unternehmen verkauft hat, gar keinen Anteil mehr hält, aber ja noch trotzdem Teil vom Unternehmen ist und dann noch weiterhin arbeitet. Und da hat man gesehen, wie wichtig es ist in jedem Verkaufsprozess, dass jeder irgendwie einen Vorteil aus der Transaktion zieht und dass dann immer die besten Verkäufe waren, sowohl vom Unternehmenswert her, aber auch von der Zukunft. Weil das Unternehmen, ich glaube, da hat sich der Umsatz jetzt bestimmt verdoppelt seitdem. Die Profitabilität ist trotzdem gleich geblieben, also gar nicht so stark eingebrochen. Das ist eigentlich immer so ein ganz gutes Beispiel. Ich hatte auch letztes Jahr eine Transaktion, die recht spannend war. Das war ein reines Amazon-Unternehmen, wo ich vorher dem Verkäufer gesagt habe, ich glaube, dass es bei der Käuferlandschaft in dieser Nische, das war so eine sehr spezielle Nische, relativ eng ist. Da wird es länger dauern und wird im Zweifel ein bisschen schwieriger. Da hat sich das aber gezeigt, dass es gar nicht immer so sein muss. Manchmal ist es auch so ein Timing-Ding. Wir hatten da gesagt, okay, das wird jetzt vielleicht schwieriger, aber wir hatten da genau zum richtigen Zeitpunkt den strategischen Käufer, was übrigens ein großer Konzern ist, quasi genau zum richtigen Zeitpunkt kontaktiert. Der war schon in unserem Netzwerk und hat ja genau so eine Marke gesucht. Innerhalb von drei, vier Monaten haben wir die Transaktion gemacht und war auch so ein sehr guter Multiple. Also dafür, dass es rein Amazon war, sehr gut und war auch interessant. Also da hat sich das gezeigt. Es ist halt oft auch ein Timing-Thema, weil der Käufer, wenn der Käufer einen Vorteil aus dem Kauf zieht, dann man muss ja nur einmal den richtigen quasi finden. Marcus: Ja, richtig. Man muss einfach den richtigen zusammenbringen. Severin Borg: Ja. Marcus: Der genau das sucht. Ansonsten, was würdest du sagen, gibt es noch so viele Unterschiede zu 2021, 2024, wo das so wirklich so richtig populär aufgekommen ist und heute? Severin Borg: Ja, also der große Unterschied ist natürlich, dass die Käufer jetzt mit einem anderen Blick ins Thema Amazon-Unternehmenskauf gehen. Damals, das war ja wirklich in der Hochphase, haben die sich ja gegenseitig teilweise die Brands wegkaufen wollen. Wir hatten mit jedem Ergogelder wöchentlich zu tun. Einer hat uns auch gesagt, wir sollen ihm immer automatisch alle Brands sofort sagen und dann kaufen die ja nicht alles sofort. Das hat schon interessante Züge angenommen. Die Unternehmenswerte sind so nach oben gegangen dadurch, dass Amazon Brands halt höher bewertet waren als Als D2C-Brand oder Multichannel-Brand in der Zeit. Da haben wir wirklich genau das Gegenteil zu dem gesehen, was wir jetzt nämlich sehen. Das war künstlich, muss man ganz klar sagen, weil aus einer Käufer-Sicht kann eigentlich ein Unternehmen, was von einem Kanal abhängig ist, nicht höher bewertet sein als Unternehmen, die eigentlich in D2C, Multichannel und Amazon unterwegs sind. Ich hatte aber bestimmte Gründe. Die Aufkäufer haben sich nur auf Amazon konzentriert. Für die war das superinteressant, weil die die eigene Infrastruktur aufgebaut haben und die Marken in ihre Infrastruktur reingießen konnten. Sie haben nur diese Amazon-Unternehmen gesucht, sobald Multichannel mit dabei war oder D2C. Die konnten damit gar nichts anfangen. Jetzt ist es genau das Gegenteil. Die Käufer sehen viel mehr Risiko in reinen Amazon Brands. Es muss ein USP da sein und muss in idealer Weise auch beim strategischen Käufer zu dem eigenen Portfolio passen. Dann gibt es auch Käufer, dann gibt es auch gute Angebote, allerdings nicht mehr so wie früher, dass man da einfach irgendwie auf Amazon verkauft, gute Bewertung, gute Umsätze hat und das dann gleich verkaufen kann. Jetzt gucken die Käufer schon viel mehr hin. Das aber nicht bedeutet, dass es keine Käufer gibt. Es hängt nur stark von USPs und von dem Gesamtkonstrukt einfach ab. Was man vielleicht auch noch sagen muss, diese ganze Zeit mit den Aufkäufern, die war ja ungefähr so 2000 19, 20 bis 23, 22 so und wenn man sich die, also uns gibt es ja schon seit 2017, wir sind ja schon seit 2017, unterstützen wir Amazon und E-Commerce selber im Unternehmensverkauf und wir haben natürlich jetzt den genauen Vergleich, was vor der Aggregator-Hochphase war und die Multiples jetzt, die sind zwar gefallen im Vergleich von zwei, drei Jahren, aber die sind jetzt immer noch höher als davor. Also teilweise gab es irgendwie ein einer Multiple vor Corona oder vor der Aggregator-Phase. Die sind gefallen, aber sie sind höher als noch vor fünf, sechs Jahren. Marcus: Okay, also der langfristige Trend, der ist aufwärts. Severin Borg: Ja, und mal schauen, wie sich der Markt jetzt entwickelt. Wir haben ja schon eine Zinssenkung gesehen. Das hat sich jetzt noch nicht so richtig auf den M&A-Markt Ich bin ausgestrahlt, aber soweit das passiert, jetzt weiß man auch nicht, was für Konjunkturimpulse kommen nach der Wahl, aber das kann natürlich auch alles positiv nochmal sein und dann kann es sich nochmal ganz anders entwickeln. Marcus: Ein großes Ziel, was mir höhere Umsätze und durch Volumen auch bessere Einkaufspreise bringt, ist ja, wenn ich meine Ware in den Einzelhandel bringe, in irgendeine Kette. Würde mir eigentlich all das helfen, wenn ich mich bisher darum gekümmert habe, dass ich eine Marke habe, die für einen Käufer wertvoll ist? Würde mir das auch helfen, meine Marke im Einzelhandel zu präsentieren? Ist das eigentlich ähnlich? Severin Borg: Du meinst, wenn die verkaufsbereit ist, ob das dann einfacher ist, die in den Einzelhandel zu bringen? Marcus: Wenn ich meine Marke auf Amazon bisher verkaufe und ich möchte an solche Händler gehen, an solche Ketten gehen, meine Marke in den Einzelhandel bringen, denkst du, das hilft mir, wenn ich zeige, ich habe eine starke Marke, die für Investoren interessant ist und ihr Ihr könnt die deshalb auch gut verkaufen in eurem Geschäft? Severin Borg: Auf jeden Fall. Wir haben auch Käufer bei uns im Netzwerk, die noch gar nicht so stark im Onlinehandel sind und dann eher im Einzelhandel Synergien daraus sehen, dass sie die Marke dann in den Einzelhandel bringen und dann trotzdem auch das Onlinegeschäft mit Also mit mehr Verstärken ins Online-Geschäft kommen. Das kann auf jeden Fall helfen und da haben wir wieder den Punkt, es muss verkaufbar sein. Es muss wirklich was sein, was einen Käufer dann auch interessant findet und nicht zu risikobehaftet und zu abhängig von verschiedenen Punkten. Marcus: Es ist interessant, wie abhängig das von den Käufern ist. Das hast du jetzt schon mehrmals in Bezug erwähnt. Ich hatte bisher wirklich den Eindruck, es gibt einerseits die Aggregatoren, andererseits die Amazon-Händler, die vielleicht noch eine Marke kaufen wollen. Aber es ist ja schon sehr vielschichtig und verschiedene Kunden haben wirklich verschiedene Ziele, die sie in den Marken suchen. Severin Borg: Auf jeden Fall. Die Käuferlandschaft ist immer noch Die ist sehr breit, nur die Ergo-Gelder kaufen halt wenig, aber Online-Handel ist ja immer noch ein Zukunftsmarkt. Auch wenn es jetzt Bewertungen runtergegangen sind, ist es ja trotzdem was, wo viele strategische Käufer dann immer noch die Zukunft sehen und deswegen wird es auch immer weiter Käufe geben und wird spannend bleiben. Marcus: Kommen wir vielleicht abschließend einfach noch mal zu ein paar Basics, die man unbedingt noch wissen sollte. Wie früh sollte man denn eigentlich starten, so einen Verkauf vorzubereiten? Ist das eine Sache, die ich so spontan machen möchte, so in zwei, drei Monaten, wenn ich sage, ich möchte raus? Severin Borg: Idealerweise mindestens ein Jahr vorher. Vielleicht noch besser mit dem Staat. Weil wenn man sich schon mit der Gründung, mit dem Verkauf beschäftigt, dann kommt man auch automatisch auf so Steueroptimierungsthemen wie Holdinggesellschaft und welche Rechtsform wähle ich. Ein Einzelunternehmen ist natürlich steuerlich weniger attraktiv, als wenn du eine Kapitalgesellschaft oder idealerweise über eine Holdinggesellschaft deine Gesellschaft hältst, weil du dann beim Exit wirklich viel Steuern sparst. Nicht zwei, drei Monate vorher – und ich habe auch welche, die jetzt zu mir kommen und am liebsten morgen verkaufen wollen, das ist meistens zu spät – sollte man sich mit dem Thema schon sehr früh befassen und auch schon ins Gespräch mit jemanden wie uns oder anderen gehen, um zu gucken, auf was kommt es an, was ist unsere Meinung zu der Marke, zum Markt. Marcus: Ich denke, ich höre es immer wieder raus, viele Dinge, die wichtig sind, um die Marke für den Verkauf zu vorbereiten, sind sowieso wichtig, um erfolgreich auf Amazon zu verkaufen. Wenn man sich daran orientiert, dann lernt man noch viel. Ich habe jetzt erst wieder einen Fall aus dem Bekanntenkreis, wo ein Händler seine Marke schon seit Jahren verkauft und sein aktuell allerwichtigstes Produkt Das hat sich ein chinesischer Verkäufer unter seinem Markennamen in Deutschland registriert, weil er seine Klassen nie angepasst hat. Sein neues Produkt ist nicht in der geschützten Klasse. Da versucht er jetzt mit einem Anwalt eine Lösung zu finden. Aber wenn man sich auf den Markenverkauf vorbereitet, dann würde man vielleicht genauer darauf achten, sind auch alle meine Produkte von meiner Marke abgesichert, weil das wäre ansonsten ein Problem beim Verkauf wahrscheinlich. Ihm hätte es jetzt Sicherheit gebracht, die ihm jetzt gerade geholfen hätte? Severin Borg: Ja genau, gerade der Markenwert. Im ersten Schritt unterscheidet sich ja nun mal jedes Unternehmen durch die Marke. Wenn die Markenrechte nicht geschützt sind, dann hat man halt schon Probleme. Marcus: Was wären denn eigentlich sonst noch so Schritte, die man vorbereiten sollte? Severin Borg: Wenn man jetzt wirklich mal startet, man ist Amazon-Seller und überlegt, ich habe jetzt hier vielleicht was geschaffen, was ich verkaufen kann, dann würde ich so starten, dass ich mir erst mal, wenn es noch nicht geschehen ist, die Zahlenbasis nehme, mir so ein gutes Controlling-Tool aufbaue und da den Unternehmenswert rein Ich integriere anhand des Unternehmenswerts Plan und damit jemanden wie uns zu sprechen, um zu schauen, wie baut er das Head-up genau auf, wie macht er sein Unternehmen von sich selber unabhängig, wie kann er seine USPs stärker herausarbeiten und dann vielleicht so eine Roadmap erstellen. Er weiß vielleicht, dass er in zwei, drei Jahren so ein Exit eine Rolle spielen kann. Wie kann er darauf hinarbeiten? Das ist eigentlich so der erste Schritt, den man tun sollte. Einfach auch viel mit uns sprechen oder mit anderen sprechen. Und vielleicht auch so ein weicher Faktor, sich zu überlegen, was mache ich eigentlich, wenn ich verkaufe? Häufig gibt es gar kein Ziel, was man danach macht. Das hilft natürlich. Klar, wenn man ein Ziel hat. Man macht jetzt seit fünf bis acht Jahren oder jahrelang ist man Amazon-Seller. Man war immer in diesem Bereich unterwegs. Was will ich denn machen, wenn ich jetzt das Unternehmen verkaufe? Will ich weiter im Online-Handel bleiben? Will ich vielleicht etwas ganz anderes machen? Sonst verkauft man und dann steht man da. Dann hat man zwar Geld erstmal, was ja natürlich auch gut ist, aber wo ist die persönliche Perspektive? Das ist ein Punkt, der eigentlich meistens vernachlässigt wird. Aber der auch beim Prozess hilft. So ein Verkaufsprozess ist auch ein intensiver Prozess. Wir unterstützen an allen Fronten, aber für den Verkäufer ist es ja immer eine emotionale Sache, wenn er sein Unternehmen verkauft. Es geht bei dem ziemlich fest im Kopf rein, dass das vielleicht bald weg ist. Wenn er dann aber schon weiß, was er danach macht, das hilft enorm. Marcus: Ja, wahrscheinlich das Gegenteil von den Händlern, die sagen, ich verkaufe meine Marke nie und dann kompert sich ein Grund. Ich sehe auch jemanden im Bekanntenkreis, der sagt, er würde seine Marke nie verkaufen, hat jetzt aber angefangen in Gewerbeimmobilien zu investieren und ist da so richtig investiert, wenn ich mit ihm spreche. Und ja, wenn der erstmal ein paar davon hat, dann Da ist vielleicht auch die Idee da, da soll ich vielleicht meine Marke verkaufen und dann da weitermachen, wenn sich die Gelegenheit bietet. Die Karriere von Selbstständigen, das sind ja eigentlich Gelegenheiten, die man genutzt hat, die man erkannt hat. Severin Borg: Richtig. Und dann sitzt man da und denkt sich, okay, ich will jetzt eigentlich lieber in Immobilien investieren. Ich habe jetzt ein profitables Amazon-Business, aber das lässt sich nicht verkaufen. Ich will das aber eigentlich gar nicht fortführen. Da hat man das natürlich problematisch. Man weiß, man hat eigentlich was, Was eigentlich für einen selber ein wichtiges Asset ist. Aber man hat das nie so umstrukturiert oder aufgebaut, dass man das verkaufen kann. Das ist einfach super ärgerlich. Ziele, Pläne, die können sich ja super schnell ändern. Ich meine, wenn man sich als Amazon-Seller fragt, wie man eigentlich überhaupt dazu gekommen ist, Amazon-Seller zu werden, da wird man wahrscheinlich auch darauf kommen, das waren halt irgendwie vielleicht auch mal Zufälle, dass man da irgendwie reingekommen ist. Genau so Zufälle können es halt wieder geben und dann möchte man was anderes machen. Marcus: Da sind wir noch nicht, dass Kinder sagen, ich will mal Amazon-Seller werden, wenn ich groß bin. Severin Borg: Wer weiß, so Nachfolgethemen. Wir haben auch im E-Commerce öfter mal so Nachfragethemen. Die sind seltener als andere Verkaufsgründe, aber es gibt die schon. Und klar, das wird irgendwann bei jedem Thema sein. Marcus: Ich glaube, wir sind jetzt über ziemlich vieles gegangen. Hast du vielleicht zum Schluss noch einen Hack, den du in eine Minute fassen kannst? Helium10 schneidet das gerne in ein Reel zusammen und sagt, das musst du Zellern öfters erklären oder das wissen Händler häufig nicht oder sollten sie wissen? Severin Borg: Das ist eigentlich ein relativ starker Basic Hack. Aber Umsatz ist nicht die Steuerungsgröße für Amazon-Seller, sondern es sollte immer die Profitabilität sein, weil das am Ende auch mit dem Exit zu tun hat. Käufer schauen zwar auf den Umsatz, aber viel wichtiger ist die Profitabilität, weil darauf auch die Unternehmensbewertung aufsetzt, zu den anderen Themen, die wir heute besprochen haben. Aber ohne eine profitable Marge von mindestens zehn Prozent nach, Geschäftsführergehältern wird es schwieriger werden, sein Unternehmen zu verkaufen. Marcus: Okay, gut. Das ist gut. Dann würde ich sagen, sag doch nochmal, wo man dich eigentlich findet, wenn man dich sucht. Severin Borg: Genau. Uns findet man auf dragonflip.com oder auf meinem LinkedIn-Profil von mir, Severin Borg. Ihr könnt uns immer gerne kontaktieren. Wir freuen uns auch immer, eine Einschätzung zu geben, möglichst früh über Exit-Themen zu sprechen. Oder ihr findet uns auch auf Events, zum Beispiel im Seller Barcamp. Da sind dieses Jahr nochmal vier Termine. Gerne auch da mal schauen. Das ist eigentlich auch ein spannendes Event. Und immer gerne bei uns melden, bei mir oder meinen Kollegen. Wir sprechen immer gerne über alle Exit-Themen und E-Commerce-Themen. Marcus: Und wo du gerade, Sella Barchem, ansprichst, ein Treffen. Wir machen hier einmal im Monat einen Live-Call und wer da gerne mit reinkommen möchte über Zoom, der ist am ersten Montag im Monat 12 Uhr und der Link dazu ist h10.me-deutsch. Ganz einfach. h10.me//deutsch und dann seid ihr dabei und dann sehen wir uns vielleicht. Vielen Dank erstmal an Severin für heute und wir sehen uns in der nächsten Episode. Ciao, ciao.